La ricerca dello Iulm svela anche gli errori più comuni che fanno le aziende vitivinicole nel packaging: scarso contrasto cromatico, eccesso decorativo e assenza di gerarchie visive
Come avvicinare la Generazione Z al mondo del vino? A questa domanda ha provato a rispondere la ricerca Cannonau: il vino giovane, realizzata dal Behavior and brain lab Iulm con il Master in food & wine communication, in collaborazione con Vino Way, Stevie Kim e Assoenologi Sardegna, e il sostegno di Sardegna ricerche. L’obiettivo: comprendere come i giovani tra 18 e 25 anni percepiscono il vino – in particolare il Cannonau – per aiutare le cantine a costruire un dialogo autentico e coinvolgente con questo nuovo pubblico.
L’indagine, presentata a Cagliari il 4 novembre, ha coinvolto 800 giovani italiani (di cui 15% sardi) e ha delineato una generazione curiosa ma poco esperta, che associa il vino ai momenti conviviali: il 67% lo consuma al ristorante e il 62% a casa, più raramente in bar o discoteche. Le preferenze si orientano sui rossi (41%), seguiti da bianchi (38%) e rosati (10,6%). In Sardegna, però, il bianco conquista il primo posto.
Driver d’acquisto
Tra i principali driver d’acquisto emergono esperienze pregresse, passaparola e prezzo. La spesa media per bottiglia si colloca tra 10 e 25 euro, con una maggiore propensione all’investimento tra i giovani sardi. Questa fascia di pubblico cerca nuove esperienze sensoriali, etichette accattivanti e storytelling autentici, oltre a forme di consumo più dinamiche come la mixology a base di vino. Le visite in cantina sono tra le esperienze più apprezzate, purché risultino emozionali e partecipative: degustazioni guidate, musica, laboratori esperienziali.
Il linguaggio digitale
Un’analisi successiva ha indagato il linguaggio digitale delle cantine del Cannonau, evidenziando una comunicazione troppo uniforme. Per emergere serve una unique selling proposition chiara e uno storytelling capace di raccontare persone e scelte, non solo vigneti. Le aziende dovrebbero differenziare i contenuti per target, creando messaggi dedicati alla Gen Z e passando da post statici a video, reel, collaborazioni con influencer e format interattivi, con siti ottimizzati per mobile ed e-commerce integrato.
I sorprendenti risultati del panel di degustazione
Nel panel di degustazione condotto a febbraio 2025 con gli studenti del Master Iulm, i Cannonau rossi hanno ottenuto i punteggi più alti per piacevolezza e qualità. Anche la disponibilità a pagare si è confermata tra 10 e 25 euro: i giovani riconoscono la qualità e sono disposti a investire quando percepiscono un valore esperienziale. I vini più apprezzati risultano quelli equilibrati, dal gusto accessibile, capaci di trasmettere identità ed emozione. Con le tecniche di neuromarketing (eye-tracking, elettroencefalografia, analisi della micro-sudorazione e del battito cardiaco) è stato possibile mappare l’attivazione visiva ed emotiva di fronte alle etichette.
I risultati indicano che funziona un design pulito ma narrativo, con naming centrale, simboli evocativi del territorio e buon equilibrio tra leggibilità e ricchezza visiva. Tra gli errori più comuni: scarso contrasto cromatico, eccesso decorativo e assenza di gerarchie visive.
Young wine neuro engagement index
Dalla sintesi dei dati è nato lo “Young wine neuro engagement index”, un modello che misura ciò che rende un vino capace di coinvolgere i giovani: etichetta e packaging (30%), esperienza sensoriale (30%), esperienza in cantina (25%), comunicazione digitale (15%). In sintesi, la Generazione Z sceglie il vino che la emoziona, che racconta una storia e la fa sentire parte di essa. Per le cantine, il futuro passa da qui: autenticità, innovazione e condivisione emozionale.
Fonte: Gambero rosso
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